2012年10月10日 星期三

[遊戲開發][閱讀心得]半路出家的遊戲人- ARM模型(一)




續前文,其實我一直想要寫寫ARM模型,趁著半路在半路叛逃的預熱分享會中提到這玩意兒,我也忍不住技癢也來發表我的看法。ARM這個模型是一個再簡單不過的ideaNicholas Lovell所提出,他是一位知名的遊戲產業顧問,也是一位國外的知名部落客,在當西方一面倒的抨擊Free to Play(F2P)的邪惡時,他是少數站出來分析F2P優缺的產業人之一,他提出了一個很簡單的模型供F2P遊戲設計者參考,這個模型被稱之為ARM(詳情可參考原文:http://www.gamesbrief.com/2010/11/arm-yourself-in-a-post-viral-world/)

所謂的ARM模型就是Acquisition(用戶取得)Retention(用戶留存)Monetization(經濟來源)。首先我要申明一個,以下的解釋純粹是我個人針對ARM的見解,如果想要知道原著者的概念請參考其原文。接下來我想用ARM模型來解說半路這本書中對於App的見解。(如果你還沒有聽過半路對於ARM的分享,請點擊這裡。)



Acquisition不完全等於行銷
對於遊戲產業來說,行銷是一個非常簡單概念,在某種管道(Channel)透過一種媒體(Media)散播一種訊息(Message),這個訊息就是:來玩我的遊戲吧!

而對於遊戲來說,如何建構這個策略?對我來說答案只有一個Conversion Funnel(轉換漏斗),轉換漏斗是甚麼?我引用幾個圖片來解釋比較快,請參考下圖:


上圖左將這個漏斗按消費者心理去解析,切割成四個步驟Awareness(知曉)Interest(興趣)Desire(慾望)Action(行動)。如果是對照網路行銷可以用很多簡單的方式來檢核這些事情。Awareness的檢核點就是ImpressionInterest的檢核點就是看到廣告素材之後的點擊率Click Though Rate(CTR)、而Desire的檢核點則是點擊之後看到你真正產品的跳出率/轉換率(我認為Desire是最難檢核的)、最後Action的檢核點就是實際轉換成功的活躍會員/付費會員。



可惜對於F2P的遊戲來說,我們Conversion Funnel的最終點只能到達Acquisition而非Purchase,行銷到這裡就算是停了,剩下只能交給營運(Operation)與遊戲設計(Game Design)本身了。上圖右邊的模型已經將漏斗中的訊息(Message)切個出來了,而探討另外一個層面的漏斗我們則可以按照管道(Channel)切成數個區塊,下圖簡單的切成幾塊,當然按照你的行銷策略所投放的管道應該有所調整。


另外我想要講一個是Post-First-Seeds-Acquisition,這是我自己胡亂取的英文,中文簡單解釋就是取得第一批種子用戶後。你應該要做甚麼?我看了Agile/Scrum的書之後,我覺得應該就是要給他們一個使用者故事(User Story),不過這邊的User Story與Scrum中提到的User Story完全不一樣,其實是接近Word of Mouth(口耳相傳)。我這邊要提的User Story到底是甚麼?簡單來說,給予使用者一種經驗,多半這個功夫需要在遊戲設計之初就加入,無法打動人心的遊戲,是無法煽動人跨出幫你說故事的第一步,接著並明確地、簡單地讓他可以說出一個故事,並且提供用戶說故事的空間、媒介與途徑,EX. 我最近迷上了一款種香菇的遊戲,裡面的香菇實在太可愛了,快點來下載!它叫做XXXXX


註:User Story本指出如何在Scrum團隊內有效的溝通,簡單點出Who、What、Why來描述工作任務。




最後Acquisition不等於行銷,雖然我上圖畫了好幾個漏斗,但是用戶取得真的只有Conversion Funnel嗎?當然不是!還有一大堆阿!我隨便舉起個例子你就知道我的意思…..







半路叛逃之我見
其一,對於行銷策略方面的過度單純,我並不認為火箭是那樣堆疊出來的,過度於著重ChannelMedia,但我認為行銷就像是超級瑪莉一樣,你經過了重重的挑戰最後要跳那面旗子,前面所有的鋪陳才是最重要的,而最後那一跳更是要一氣呵成。缺乏關於行銷綜性(Synergy)的考量,無法一口氣突破最高點,當然以半路叛逃中的案例[邦妮的早午餐]其實是Happy Ending,得到許多意外的媒體報導與網站散播,現在國產App已經太多了,要得到媒體的爭相報導實在是更困難。

其二、目標市場(Target Segment)的確立與資源分配。雖然遊戲產品一開始定位在於歐美市場,但是分布到歐美市場的力氣很少、也缺乏攻佔非台灣的App Store排行榜的策略與資源,另外一方面當然也是是人力不足。這故事告訴我們不是盡力就可以。





跳過旗子得五千分之後就.....




<<待續>>


延伸閱讀

[遊戲開發][閱讀心得]半路出家的遊戲人
Conversion Funnel in Google Analytics
ARM YOURSELF IN A POST-VIRAL WORLD

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