2011年11月14日 星期一

[遊戲產業][行銷策略]論降龍之劍,行銷人的省思。



這篇文章應該會比較偏向於人格分裂的自問自答,其實小愛本人應該有強烈的人格分裂,我以前練英文的時候就會自己一個人一邊走路、一邊自問自答,現在有時候太寂寞也只好創立影分身跟自己聊天,而且聊的話題多半沉默且嚴肅,小愛也不想拿這些話題去把我所剩無幾的朋友給嚇跑,不過姜太公釣魚、願者上鉤,你們自己要看的,我一點都不同情XD

最近的有兩個話題我想要討論:

第一個是『降龍之劍,論行銷的九陰真經。』
第二個是『行銷的質與量,論數位通路。』




『降龍之劍,論行銷的九陰真經。』

遇到降龍之劍這位嚇死人的奶妹I級艷后和充滿性暗示的廣告Slogan『誰敢上我!?』

很多人會問的第一個問題是:『怎麼這麼低級,這樣有害善良風俗的廣告,OK嗎?根本就是影響世人對遊戲業界的觀感!』

另外有些人問的第二個問題就是:『這樣煽情、低俗、性暗示意味濃厚的廣告,真的有效嗎?』

少數人的第三個問題是就是:『行銷沒梗,只好出奇招,走偏鋒,不然要怎麼辦?廚師拿到菜還是要炒出個名堂阿!癩蝦蟆要你煮成鮑魚也只好戳個洞硬上了。』

我必須說,上述的出發點都是我們遊戲產業人的本位主義,我會想要問的問題是下面幾個,第一個是:
『煽情這個題材可以引誘到TA嗎?』

問這個之前我會先問一個問題:
『我的TA都看電視,確定是男生?』

在這之前我會問一個問題:
『一定要打電視廣告嗎?電視廣告真的是最適合接觸TA的媒介嗎?』

然後會延伸出來兩個問題是:
『我們的行銷策略應該是要吸引玩家,還是製造話題?』
『這是要炒話題,那麼話題性會吸引誰的關注?』
『產生話題之後,如何有效導引成轉換率?』

 網友表示:我好想當那把劍!

不啦不啦不啦講了一堆毫無頭緒的想法,接下來我想要歸納幾個重點:

一、請多考慮使用者需要經過多少道思考的步驟,才能到達我們想要他們去的地方?

這是一個資訊爆炸的時代,真的大爆炸了,無時無刻都有很多的資訊想要塞到我們的眼睛裡面,大腦根本就沒有時間思考那麼多。為什麼要製造那麼多的想像空間,創造一些微妙的氣氛,然後勾引玩家的好奇心,最後他們還是不知道我們要賣什麼?請不要以為消費者都閒閒沒事做,會真的好奇到因為看了我們的廣告,所以跑去打開電腦,上網Google關鍵字,找到昨日小築然後下載安裝。我想大部分的消費者根本就沒有吸收到我們想要釋放出來的任何訊息,廣告30秒就跳過了。

看廣告--------->進入遊戲有多遠? 請想一下。

二、請多思考我們的消費者到底在哪裡?

某人在討論降龍之劍的討論串中提到:『不要小看中南部的市場。』之類的。我也不是針對這句話,我想要說得很簡單:
1.      請問我們的玩家是看電視觀眾,還是用電腦的玩家?
2.      請問我們播放的電視廣告是甚麼時段?甚麼台?誰在看?(天知道?!)
3.      請問電視台真的是我們消費者選擇網路遊戲的最好平台嗎?EX. 人們看電視會選擇汽車、會選擇食物、會選擇化妝、會選擇房屋仲介等等。 WHY?請考慮一下品牌與產品之間的問題,你記得高露潔最新的牙膏廣告推銷哪支牙膏嗎?超氟、超亮白、還是抗敏感?(所以降龍之劍,讓人記住是有大奶之外,想要上她之外,有人知道要去哪裡上嗎?)
4.      南部人也想要變北部人、北部人想要變成韓國人、韓國人想要變成日本人、日本人想要變歐洲人、歐洲人想要來東南亞自助旅行。

三、你了解消費者消費的初衷嗎?

我記得我看過一齣日劇,日劇叫做『鐵板少女』,內容是講述一個做類似廣島燒的女孩子,她的師傅跟她講過一句話,我印象深刻:『豬肉開始、豬肉結束。』請多去想一下玩家為什麼想要玩一款遊戲,就像是人為什麼要買牙膏一樣:『想要漂亮潔白的牙齒、吃冰的東西不會牙痛、最好還可以去除口臭。』

應該沒有一個牙膏廣告會跟你說:『用了,今晚水妹阿搶著跟你喇計!』
可是身為行銷人的我們可能會說:『幹!天才!這個牙膏在中南部肯定賣翻!』

四、再次確立目標及手段

行銷的目的不是讓別人知道而已。
行銷的目的不是讓別人知道而已。
行銷的目的不是讓別人知道而已。

我們不是法寶山,要來宣傳佛法,越多人知道佛法無邊就好,就算把全家都剃成光頭也不一定有說服力。講了一個好的故事要收尾,沒有收尾就是虎頭蛇尾。甚至有的人開場就講那些大家都在講的話:『神愛世人』、『我佛云:我不入地獄、誰入地獄?』

然後哩?說了我們世界最強的線上遊戲,說了我們是今年暑假最夯的、非玩不可,說了最可愛就是我、我最可愛,天天灌爆伺服器到底是有幾台,絕對保證不用花錢、老闆都哭了。

好,這些Slogan有的都不錯,可是跟『誰敢上我!?』有甚麼一樣? 除了說法不一樣之外,到底跟消費者有甚麼關係?而且大家都這樣說的時候,為什麼我們還要這樣說?自說自話的時代真的還在嗎?這跟找樁腳來說:『真的有效ㄟ!!』有什麼不一樣?

就像是高露潔跟舒酸定到底誰比較厲害、比較抗敏感、比較潔白?真的一定要這樣的Slogan嗎?

我們之後是不是要來拍一種廣告是:『經實驗證實,某某某Online真的比較好玩!』

目標:娛樂大眾 手段:娛樂大眾
覺得有娛樂到的人就會想要上去尋找娛樂。
『豬肉開始、豬肉結束』

我知道有人要反問我:『你這麼喜歡UU,難道降龍之劍沒有娛樂到你嗎?嘴巴說不要!身體倒是……

小愛:可惜我的下半身沒辦法操控滑鼠。


小結:小愛認為大部分的時候行銷人都是還沒把九陰真經練完,就開始逆練九陰真經,卻又想要統一正宗武林(Mass media),不適合大眾口味的東西,為什麼要浪費錢放在大家都看得到的地方呢?最後來怪菜不好炒,可是我們真的有認真思考過行銷的本質嗎?

 網友表示:她,我可以.......(廢話!讓專業的來!)

『行銷的質與量,論數位通路。』
有一天,我一個前同事問我說:『我在想要用QR Code導引流量,……。』

我說:很好阿,但是你QR Code要放哪裡?阿,又要把人導去哪裡?

他說:『我在想要用QR Code,把我會員導到我們的粉絲團,然後玩我們的遊戲(Facebook App)。像是我那天去看某某展覽,他每個攤位都有QR Code。』

這裡大家應該可以看出一些思考上的弊端吧?展覽是一個實體的,導到一個虛擬的網站因為實體攤位隨時都會搬遷,沒辦法永續經營。

但是QR Code用在該部門產品真的適宜嗎?

邏輯:
主體是虛擬的世界->尋找一些適合的實體媒介->透過行動裝置轉換為虛擬

情境()
QR Code放到遊戲雜誌上->玩家看雜誌拿起手機->拍下QR Code->進到粉絲團->無法啟動Facebook遊戲(Flash)

情境()
在網路上放QR Code->玩家拿起手機->拍下QR Code ->進到粉絲團->發現無法啟動遊戲->再次回到Browser ->打開Facebook->進到粉絲團->啟動遊戲

那為什麼不直接貼個Facebook頁面連結?

科技是為了縮短距離,並不是為了讓你的行銷看起來很酷炫。很多人搞了一堆乍看之下超級酷炫的行銷,可是一點實質意義都沒有,為什麼要庸人自擾?

再來我要討論的是Digital Distribution是核心價值的服務延伸,但是常常有人Over Extended,喪失服務的本質。

服務的本質是什麼?
Give people what they want!

回歸到很簡單的概念Facebook 社群遊戲,一開始大家很好奇,大家都『想要』玩,所以大家沒有很排斥好朋友的邀請,或是塗鴉牆上面很多朋友交換寶物、互相炫耀的訊息,等到大家都『不想要』玩的時候,那些訊息忽然之間都變成是垃圾,而且令人討厭,就像是塞滿你信箱的垃圾郵件一樣,或是貼在你機車上面的色情小貼紙。發傳單要有發傳單的方法!

『可是,很有用啊!至少數據上顯示。』這是我們行銷人的想法。

但站在一個企業體,尤其是資訊服務業,這絕對不是我們的核心價值,假設我們的價值建立在於SPAMMING、不經考證就輕易相信數字說的話,那麼我們的腦袋也不過就跟計算機一樣的簡單。

那天我跟一些產業的朋友討論了一個話題:『為什麼巴哈姆特的Banner會直接綁定帳號導入遊戲?』

流程大概是如下:
看到Banner -> 點選Banner -> 跳到只有輸入巴哈姆特帳號密碼頁面 -> 輸入後直接進到遊戲

對以廣告維生的廠商,我很明顯知道他們在想什麼:反正大部分的會員應該都有記憶帳號,所以我一點Banner就算一次轉換了,這樣我的CVR一定超高!哈哈哈哈哈!我真是天才!

可是站在消費者的立場,我的態度是什麼?

喔~我不過好奇點進去看看阿,沒甚麼別的意思,不就是逛一個網頁嗎?
ㄟ~為什麼要我輸入帳號密碼阿?我都還沒確定這是甚麼餒
(所以其實只是賺到一個Page View的概念而已,並非轉換!)

這就有點像是去逛了一個百貨公司(Portal),裡面有琳瑯滿目的商品,我看到一個很棒的招牌(Banner),於是我就決定去進去看看,恰巧我剛剛好有會員卡,RFID自動感應我就進去了,反正逛一逛而已。

蝦密?沒有會員卡不能逛?
蝦密?我不知道你有賣甚麼幹嘛叫我出示證件? 我只是看到招牌,好奇看看不行嗎?

雖然說很多人這樣的效果很好,至少是導入的人口數量很好。但質量到底好不好?這其實我也不是很想探究,但我想說真的,假設我們真的要消費者消費,還是要一開始就讓他知道我們到底有什麼東西可以賣他,不然只是在門口擺個巨乳妹,裡面弄得黑媽媽的也不知道賣什麼,誰敢進去。傻傻進去的也不過是好奇貓而已。

iOS遊戲當中我還能夠體會用Incentive(OfferWall)去騙下載量衝刺排行榜的策略,但是在Browser-based Game當中,故意把轉換的流程更改藉此達到數據上更好看的轉換率,我覺得本末倒置。(流量不等於營收,流量=成本)

AD->好奇->遊戲頁面->吸引->註冊login->轉換成功
                                              ->不吸引->關閉->轉換失敗

AD->好奇->註冊Login->轉換成功->進到遊戲
        ->已經Login->轉換成功->進到遊戲
        ->不想註冊/Login->轉換失敗

很明顯會知道流程上有問題,上圖轉換失敗是已經實際看到產品,發現不是自己想要的,所以選擇不繼續消費流程。而下圖轉換失敗是因為不想註冊或是登入,並非產品本身不吸引客戶,客戶根本就還沒有真正看到你的產品,只是遠遠看到一個大招牌(Banner)而已。



小結:雖然科技縮短了距離,卻不應該剝奪消費者選擇的權益,而我們更應該延伸服務,提供消費者更便利的管道,卻不是把方便當隨便,糟蹋科技的便利性進而破壞使用者體驗。上圖是我節錄自Brian Farrel, CEO & President of THQ的演講Cloud Gaming USA,裡面很多精采的內容,這張圖其實是講Cloud Gaming,不過我覺得可以延伸到所有的數位通路。





[遊戲產業][行銷策略]"I Have a Dream......"
[遊戲產業][行銷策略]如何管理玩家的期望?
[遊戲產業][行銷策略]市場導向後記 - 想了解玩家,你用對語言了嗎?
[遊戲產業][行銷策略]遊戲產業到底有什麼好玩的? 談談創意與行銷吧!


















 晚安!(網友表示:下輩子當猴子也甘心!)

好,有點晚了,先不校搞,如果有錯字麻煩幫忙留意一下,感激不盡。
晚安!












17 意見:

Wallase 提到...

嗯...只能說....(這樣回你不知道會不會被你揍?)

愛德華 提到...

Re: Wallase <426786131353603886>

禮拜五你就是靶了!

Wallase 提到...

其實就這樣,你說有沒有效?
兩顆車頭燈有沒有吸引到你?應該有吧!?

我可以說是有效,就某種程度上的價值,應該是有...
畢竟還是可以發展出其他媒體對代言人的(性)趣?!大誤
但是捨產品特色的強調,讓代言人去模糊焦點。
我相信這結果,小愛哥應該也可以預料。
(每次都來這招,對產品效益可能要稍做評估了)

保守說法...XD

為了不被當靶,還是說個幾句好了。

愛德華 提到...

Re: Wallase <5858975255852833620>
吸引到的是一包東西,但是不是錢包?!(誤)

魚仔 提到...

這廣告吸引到什麼客群我不知道

不過身為一個業界同仁

我知道的是再這樣下去,家長都不願意讓小孩子進遊戲業來工作了…

有誤請指教,謝謝

嚕咪喵哈哈 提到...

或許有甚麼樣的老闆就會有甚麼樣的行銷路線.......

VIC 提到...

我只想說...不要把其他同業的形象一併拖下水!!

愛德華 提到...

Re: 魚仔 <2274465905989905399>
很多產業都會挑戰視覺感官阿,蘋果日報、壹週刊還不是一樣,家長自己都在看了,哪有資格約束小孩。
一點想法給你做思考,而家長不管怎麼樣都會認為打電動不是正道。

愛德華 提到...

Re: 嚕咪喵哈哈 <3630593598954083003>
不清楚,也許我當老闆也要請很多巨乳妹。 誰知道,等到有一天當老闆再來說XD

愛德華 提到...

Re: VIC <197121405748335625>
不確定這個論點是否成立,也偏離本文重點。

Wallase 提到...

QQ 想不到討論這麼熱烈... 加速閃...(話說我回應的真多次)

愛德華 提到...

Re: Wallase <3450476101205698050>
想講甚麼?有屁快放~ 來插花喔! 後天就把你拿來插!

愛德華 提到...

http://www.businesstoday.com.tw/v1/content.aspx?a=W20111101972

今周刊的討論XD

linkbilly 提到...

恩,我只想說

廣告從以前看到現在,其實大家都沒有選擇的餘地,不論是對遊戲或公司,現在"它們"給我的感覺事實上只是闡述有「某個東西」在的概念,至於「某個東西」是什麼?現在我一直無法想像出一個答案,原本認為廣告是一個傳播某種訊息概念的中點過程,後來覺得它現在淪為一個連對象都無法表達的概念時,那我們還要它做什麼?從自己現在認識到的視野來看,說真的我現在看不懂「廣告」了

愛德華 提到...

Re: linkbilly <2353050293682560138>
是需要加強說服力

鮪魚星球人 提到...

新年快樂~
哈 這篇寫得蠻中肯的!很酷

「科技是為了縮短距離,並不是為了讓你的行銷看起來很酷炫。」
這句話尤其中肯。

不過在客戶眼中可不這麼想:「人家有甚麼 我們也要來什麼 現在流行什麼 我們也要來什麼!」根本不管你怎麼幫他們規畫阿!

愛德華 提到...

Re: 鮪魚星球人 <7176147818097312992>

新年快樂

張貼留言

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